2019年，关于零售的几个热门话题（新零售/无界零售/无人零售）都沉寂了，大家都在默默的试错耕耘。依然保持热度的焦点就落在了社群团购模式上。多少家企业短短几个月融了数亿的新闻报道不断。没办法，实在是新话题不多，大家自然而然就给予了更多的关注。

近期很多传统零售企业和笔者在交流，是不是要开始做社区团购？怎么做？方向上有没有问题？我个人观察和分析得出的观点是比较明确的：可行，可以搞。

下面就把交流中的一些观点整理如下，传统零售企业或可参考一二。

导读：

1. 实体零售从事社群团购的价值

2. 行动派盘点

3. 案例访谈

4. 未来趋势

先说结论：为什么要做?

• 乐观积极派：社区团购模式和线下实体连锁零售是完美的组合拳，无论是大店还是小店，通过社群团购连接用户，拓展线上订单，获得增量业务。把当年O2O业务梦想以特别朴实的形式落地。并积极拓展线上市场。

• 保守稳健派：再不做，自家的用户就都被别的社区团购给瓜分走了，不断的吸走你门店周边用户的购买力，先是生鲜，之后就是快消。这是一个争夺用户必须防守的一场战役。

痛点，由来已久：

零售行业，尤其是小业态零售行业自嘲“是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱！”是一个典型的长周期、重运营业态。回报周期长，增长是典型的线性模式。要不得一点浮夸，必须扎扎实实才能活下去的行业。

而如今摆在面前的几座难题：用工难，房租贵，毛利低。没一个是好解决的问题。无论是开源还是节流都必须要有新办法，我们尝试过自建电商，微信公号开店，增值服务，异业整合，到家服务，无人零售，Ｂ2Ｂ......等等，钱没少花，学费没少交，可是成果寥寥，还是踏踏实实搞加盟，克扣供应商账期来的靠谱。所以在面临社群团购这波新热度的时候，越是之前尝试过O2O和新零售的企业，表现的越谨慎，都在默默地观察研究。

一、社群团购对实体零售连锁的价值

1、品类拓展（主要针对连锁便利店和社区小超市）

充分利用社区团购当前的预售加店内自提形式，由于其品类特性，规避了店内生鲜短保产品的损耗这一核心难点，使得生鲜品类以此种形式成为了店内线上SKU，拓展了宝贵的新品类。同样道理，随着用户习惯的逐步养成，包括服务类产品等大量门店内无法常备的品类，真正的拓宽了品类经营线。

第一阶段-上生鲜：扩展品类的同时吸引客流到店。

第二阶段-上新品：这个新品的逻辑在于你门店周围的用户画像，既可以是高毛利的礼品套装，也可以是当下最流行的IP商品，还可以是高毛利的保健食品，不一而同。

第三阶段-上服务：金融产品，社区到家服务，一切皆是商品。这是社区团购２.０模式。

一个一线城市社区消费类型占比：

餐饮类（包括酒楼、特色餐饮、小吃、水吧、蛋糕店等业态）占比37.6%

零售类（服装鞋帽）占比18.5%

生活配套类（银行、超市、快捷酒店、洗衣、婚纱摄影等）占比32.9%

休闲娱乐类（美容美甲、网吧、棋牌室）占比11%

核心竞争力：这些品类为什么用户会从你的微信群里购买，除了价格外，是因为有门店和品牌背书，并且门店离消费者足够近。在东北的冬天，如果快递不送上门，你就得下楼取，而下班回家路过小店拿上昨天预定的商品，这个逻辑是通的。

2、流量游戏，引上线下双向引流

苏宁小店为什么敢于舍命狂奔，本质上还是“流量故事”，当前类似唯品会、京东这样的传统电商获客成本早已经超过了200，每日优鲜更是超过了250元，所以苏宁作为已经转型成中国第四大电商平台的云商，全国布局各类型实体连锁要的就是低成本获客，线上扩大销量。

作为实体零售门店，显而易见，用户自提带来客户登门，是将机会转化成线下购物。陈列即销售的逻辑无外乎于此。因为小店的销售根本还是即时性、急需以及诱发性，而不是大卖场的计划性购物。

所以，每个进店的客户都是我们最宝贵的交易机会，而社区团购每天引流来店的自提用户则是最宝贵的增量客流。

3、对人的经营：提高店长待遇

如今门店经营最难的就是人，一方面门店一线员工成本在提高，另一方面招不到合适的员工，员工离职率常年保持在３０％以上。没有稳定的员工就没办法进行稳定的职业化培训与提升，无法更好的服务用户，最终导致恶性循环。

店员都把零售门店工作当成了临时的落脚点。

如果是店长当团长，社群团购带来的增量收入分成给店长，那么会是一个什么局面呢？

一个400+人的大群，每日自然订单在30单以上，而运营好的社群单日销售额可以达到3000元以上，销售额很大程度上取决于团长的运营，优质的团长每月线上分润新增收入近万元。再加上他正常经营的工资呢，我想这样的收入，是能激发出优秀的零售人才留下。

天然阿米巴式，以结果导向，公司提供平台，员工能力直接转化成收入的分工协作模式是非常适合传统零售人才培养的。

有了人才，通过社群去经营好用户，而这些用户恰恰就是社区里的常驻用户，张家长李家短，柴米油盐。通过群认识，店里抬头不见低头见的。“张大妈，今个来新米了，我特意给您留了一袋。等忙完了我给送家里，今天鸡蛋特价，群里直接下单啊！”

这样的门店是有生命力和竞争力的，这样的社群是有温度的。

4、加强会员数据获取与运营服务能力，深刻理解会员和粉丝的价值

一直以来会员体系都是零售终端的核心，大卖场的会员储值卡更是死死锁定了企业团购和员工福利，而连锁便利店一直因为SKU少，尤其是缺乏生鲜、米面粮油等商品，无法把储值卡业务做大。利用社区团购和小程序，可以有效地获取用户已经积累用户消费数据，从而掌握精准的用户画像。在未来的商战中，会员是最重要的企业经营数据，通过运营逐渐把会员转化成粉丝，是打通渠道品牌的核心基础。

• 过去最值钱的是店面位置

• 现在最值钱的是流量

• 未来最值钱的是粉丝

5、新品试销的最短路径

一些社群团购平台，已经利用社群团购和品牌商展开合作，在适合的小区团内定点进行新品试销活动，获得了非常好的效果。通过促销、买赠等手段推出新品，即时得到消费者的回馈，根据消费者复购情况来判断新品接受程度。从人找货，演变成货找人。

整个路径清晰简单，大家压力都很小，一旦有良好回馈，立即加强推广。

这种直接触达消费者又无需大量陈列和费用推动的模式，已经受到了参与者的积极关注。

6、临期品的销量新通道

以往门店最怕的就是临期品，要么退回给经销商和厂家，要么打折促销无人问津，而社群团购则给出了一个新的模式，就是大包装打折销售。一些社群团购平台和商家合作，专门推出的打折团购：正品，标明临期时间，折扣价格，大包装不零售，吸引了一批社群里的消费者。好处是显而易见的，为什么便宜，消费者明明白白，买回去也心里有数，典型的用户分层逻辑。尾货的处理是大市场，除了专业的尾货平台，社区团购也是一个很好的渠道模式。

二、行动派盘点

社群团购，先行者和后进者恰恰都是实体零售企业。

2018年初，打响规模化社群团购第一枪是老牌的连锁加盟便利店品牌芙蓉兴盛所孵化的兴盛优选，和兴盛同样基因的新高桥也孵化了考拉精选。一时之间一批零售企业都开始布局了社群团购业务。